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无疑是饮鸩止渴

文字:[大][中][小] 2019-06-12    浏览次数:    

自1997年,史玉柱在和江阴的老人闲聊的过程中琢磨出那句“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”以来,电视上的洗脑广告就没有断过,黄金搭档送爸妈还余音未绝,恒源祥就携十二生肖来拜年了。

何况在咨询迅猛发展的今天,广告已经无孔不入地渗透在我们的生活中。广告在我们新闻头条夹层里,在我们的搜索网页的页面里,在我们的电梯间,我们的出租车上。内容、内容、内容,用户对优质内容的需求是如此地强烈。

 

对标脑白金,铂爵旅拍和Boss直聘鲜有洞察,换言之他们的广告,从头到尾看不出有一丝对消费者的研究。前者既无关爱情也无关家庭,后者用网友的话来说,“大概只有没有工作过的人才会提不加班、年假长这些匪夷所思的需求吧”,大概也只有小到没有HR的公司,才会沦落到直接跟老板谈吧。

随着消费者对内容的诉求越来越强,无脑洗脑的路数终将被淘汰,精细化的品牌运作,才是保障品牌发展和与消费者良性沟通的必由之路。

查理吵在文章里点名叶茂中和红制作,直言他们做的广告就是精神污染加肉体摧残。但比起广告人,为这些广告买单的甲方,才是真正的需求方。

品牌要求洗脑,原因很简单。在迅速迭代的互联网市场上,什么方式能最快提升品牌知名度他们就做什么。脑白金即便背上洗脑骂名近20年,却从1998年起在保健品市场上连续获得销冠16年。在几经洗牌后,至今依旧占据着保健品市场的头几把交椅。


但是同为洗脑广告,跟始祖脑白金比起来,今天的Boss直聘和铂爵旅拍,实在是一代不如一代。史玉柱提出市场营销的721原理,要求70%的精力在研究消费者上,自此才从江阴老人口中,聊出这句“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”。

随着互联网兴起,洗脑广告更是一发不可收拾。2018年世界杯期间,知乎、马蜂窝、Boss直聘在黄金时段分庭抗礼,1.65亿的世界杯广告,活生生被三家互联网公司做成了大型土味庙会现场。最近这股洗脑风从电视延伸到了电梯里,借由广告公司强大的分发能力,BOSS直聘和铂爵旅拍(婚纱照广告)终于携起手来,洗脑洗出了新高度。

网友查理吵在私人公众号上发布了一则标题为《被Boss直聘和铂爵旅拍烦死的我,剪了条更洗脑的送给他们》的微信文章。在这篇文章下面,广告和市场从业者纷纷就自身职业特性发表评论,但最多的内容仍然是“这广告我真的要骂人了”。


□魏愚桓(市场从业者)

谁将为这些无脑广告买单?当资本的潮水褪去,那些一时喧哗的品牌终将消失,他们早晚自食其果,终将以消失来为自己的傲慢买单。过去的保健品市场是这样,今天的互联网市场,也是这样。

不细究的话,凡是大范围多频次投放的广告,都可以归类在洗脑广告里。但是网友们反感的其实不是这样的“洗脑”。年初的《啥是佩奇》、去年的《番茄炒蛋》,无一不是刷爆全网的广告,但是没有人认为他们在洗脑,大家反感的其实是无脑的洗脑。

无脑的洗脑广告,是对品牌价值的折损,更是对消费者的伤害。任何一家有长远眼光的企业,都不应该急功近利地制作无脑广告。以消费者的好感为代价提升的知名度,也许能一时瞒住投资人,但长远来看,无疑是饮鸩止渴。

Boss直聘广告截图。


铂爵旅拍广告截图。

这句看似平淡的slogan,首先为消费提供了精准的场景——过年和送礼。其次它直接绕过了老年人这一难以迅速占领的受众,而是将受众目标锁定在他们的子女身上。其背后是无法陪伴父母的子女的愧疚心理,和城乡割裂的社会背景。第三才是重复、投放的范围和频次。

在2018年世界杯期间洗脑的Boss直聘广告营造了观看比赛的场景,但是突然间观众此起彼伏地站起来,齐声呼喊"找工作,直接跟,老板谈!找工作,上Boss直聘!升职!加薪!升职!加薪!"(这样的台词会重复好几遍)。而最近在各个小区公司电梯间的铂爵旅拍广告,则几乎复制了Boss直聘的脚本,只是台词换成了“婚纱照!罗马拍!婚纱照!巴黎拍!婚纱照!希腊拍!婚纱照!铂爵旅拍!”这种像素级类似的“创意”不禁让人瞠目结舌又有点生理不适,社交媒体上能看到许多网友吐槽,称这些广告是“精神污染”。


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